После десяти с лишним лет существования в сфере потокового вещания Netflix теперь сталкивается с историческим уровнем конкуренции. Disney и другие медиа и технологические соперники сократили разрыв, что сделало 2022 год непростым, отмеченным падением числа подписчиков и цен на акции.
Тем не менее, у Netflix есть кое-что, чего никогда не будет у его конкурентов, и это статус OG. Компания, которая сегодня отмечает 25-летие своего основания, изменила медиа-бизнес, потребительские развлечения и культуру в целом. Недаром его имя стало глаголом.
По случаю годовщины Netflix выпустил памятный трейлер (см. ниже) и запись в блоге, а также обещает делиться ностальгическими фотографиями и другими воспоминаниями о происхождении DVD компании по почте в социальных сетях в течение дня.
До основания Netflix Рид Хастингс был генеральным директором софтверной компании Pure Atria, которая купила фирму Integrity QA, соучредителем которой был Марк Рэндольф. Затем Рэндольф возглавил отдел маркетинга компании Pure Atria, которая вскоре была продана в ходе одной из многочисленных технологических сделок бума 1990-х годов. Гастингс должен был уйти из компании с богатым гонораром, как только сделка пройдет проверку регулирующих органов, и Рэндольф тоже собирался уйти. Ожидая несколько месяцев завершения слияния, они все же получали зарплату и каждый день появлялись в офисе Pure Atria в Саннивейле, работая над различными проектами. С потоком венчурного капитала и ростом бычьего рынка Рэндольфу не терпелось запустить новый стартап. Гастингс все больше сосредотачивался на реформе образования, но планировал оставаться «в воде» в качестве инвестора или советника. Гастингс и Рэндольф оба жили в Санта-Круз.
Как заметил Рэндольф, в Силиконовой долине любят хорошие истории происхождения, рассказы о вдохновении или проницательности, которые раскрывают сущность компании. Самые любимые из этих историй сотворения связаны с разрушительными изменениями, которые обещают богатые награды. Рассмотрим пропитанное алкоголем происхождение Uber, идею, которую основатель Stumble Upon Гаррет Кэмп начал вынашивать после того, как он и его друзья потратили 800 долларов на найм частного водителя в канун Нового года. Или вуаля , когда основатели Airbnb Брайан Чески и Джо Гебба превратили свой лофт в отель типа «постель и завтрак» — сдавая надувные матрасы по цене 80 долларов за гостя — чтобы покрыть свою непомерную арендную плату в Сан-Франциско.
Соучредитель Гастингс описывает, как его оштрафовали на 40 долларов за просрочку на Аполлоне-13 в Blockbuster (прокат фильмов), и задается вопросом: «Что, если бы не было штрафов за просрочку?» Но история происхождения потокового гиганта сложнее, чем это удобное повествование, в котором четко сформулировано первоначальное потребительское предложение сервиса по аренде DVD, не беспокоясь о сроках возврата или штрафах за просрочку платежа. По словам соучредителя Рэндольфа, эта идея вряд ли была неожиданной, но концепция пришла в результате бесчисленных сеансов мозгового штурма с Гастингсом, когда они вместе преодолевали мили.
Сидя за рулем своего потрепанного Volvo или в качестве пассажира безупречной Toyota Гастингса, Рэндольф предлагал различные идеи для стартапа, который будет продавать персонализированные доски для серфинга, корм для собак, шампуни через Интернет .. Хладнокровный аналитик Гастингс отверг каждую из них как неработоспособную. Наконец, они остановились на идее с реальным потенциалом: фильмы на видео. Кассеты VHS оказались слишком громоздкими для доставки (и по цене от 75 до 80 долларов за кассету обходились дорого), но вскоре после первоначального вдохновения Гастингс прочитал о появлении DVD размером с компакт-диск в 1997 году. Диски были более доступными по цене, и небольшого размера, чтобы путешествовать по почте. Но останутся ли DVD целыми, если их отправят по почте? Они купили подержанный сборник лучших хитов Пэтси Клайн в музыкальном магазине, засунули диск в конверт для поздравительных открыток, наклеили 32-центовую марку и отправили его домой Гастингсу. Он прибыл через два дня в целости и сохранности — доказательство концепции.
Имея стартовый капитал в размере 1,9 миллиона долларов, предоставленный Гастингсом, Рэндольфом и группой инвесторов-ангелов, компания наняла дюжину человек. В первые шесть месяцев его основной задачей было создание простого веб-сайта электронной коммерции для облегчения продажи и проката дисков. «В то время, в 1998 году, было не так много наименований, и почти не было места, где они были бы доступны», — сказал Рэндольф .«Поэтому мы решили, что можем работать по принципу «одного окна». Первым офисом Netflix было бывшее отделение банка в офисном парке Скоттс-Вэлли, одного из городов, через которые им предстояло проехать по шоссе 17. Первоначальный запас DVD-дисков хранился в старом хранилище бывшего банка. Поскольку безденежная компания двигалась слишком быстро, чтобы возиться с офисной мебелью, «люди приносили шезлонги» для работы, вспоминал Рэндольф. Когда Netflix официально открыл свои двери 14 апреля 1998 года, первые 150 заказов поступили одновременно, что привело к сбою серверов компании. Компания будет бороться в течение первого года в бизнесе. «В то время мы не беспокоились о том, как будем отбиваться от Blockbuster. Мы не беспокоились о будущем стриминга», — сказал Рэндольф. «Мы беспокоились об этом маленьком веб-сайте, который мы создали».
Нетфликс не зарабатывал. Было продано много DVD-дисков, но их стоимость была высока. DVD были дорогими. Доставка их стоила дорого. Раздавать их тысячами в рекламных акциях было дорого. На встрече с Джеффом Безосом из Amazon, чтобы обсудить возможную продажу, стало ясно одно: Netflix скоро будет конкурировать с гигантом электронной коммерции, у которого явно были амбиции продавать товары помимо книг. «Это привело к одному из первых действительно трудных решений для ранней компании», — сказал Рэндольф. «А именно: вы остаетесь с бизнесом, который приносит 95% вашего дохода, но в конечном итоге обанкротится, или вы ставите все на бизнес, который не работает, но, если вы можете заставить его работать , может потенциально иметь большой успех?»
Netflix рискнул. Рэндольф говорит, что потребовалось больше года, чтобы прийти к аренде, которую признали бы первые клиенты Netflix, платя фиксированную ежемесячную абонентскую плату за до трех фильмов одновременно. Диски приходили по почте в красных конвертах, как многие подарки на Китайский Новый год. Бессрочная модель аренды предлагала потребителям большее удобство, хотя и решала более практическую проблему для Netflix.
«У нас был склад, в котором в то время было несколько сотен тысяч DVD, и мы с Ридом начали болтать: «Как жаль, что все эти DVD лежат здесь на складе и не приносят никакой пользы. Интересно, есть ли какой-нибудь способ хранить их в домах наших клиентов?», — сказал Рэндольф. «Можем ли мы позволить им оставить себе DVD? Могут ли они просто держать их столько, сколько захотят? А когда они захотят еще один, мы просто отправим его обратно по почте и заменим. Не будет никаких сроков и штрафов за просрочку платежа».
Служба, представленная Netflix в 1999 году, изменила судьбу находящегося в затруднительном положении стартапа, привлекая 200 000 подписчиков и завоевывая лояльность тех, кто оценил не только ее новый подход к аренде DVD, но и систему рекомендаций и сообщество, созданное на ее веб-сайте. В то время, до появления социальных сетей, чаты и доски объявлений были основными средствами самовыражения. Подписчики Netflix могли выстраивать «очереди» из желаемых прокатных фильмов и обмениваться отзывами с другими подписчиками. По сравнению с Blockbuster, чья униформа персонала в хаки и синих рубашках и упорядоченные проходы были напрямую вдохновлены массовыми брендами, такими как McDonald’s, Netflix делал упор на индивидуальность. Он призвал клиентов ставить оценки каждому фильму, отражая эти оценки на своем сайте.
Подписчики Netflix были не единственными, кто был в восторге. Инвесторы Кремниевой долины вложили в стартап 100 миллионов долларов, что позволило ему вырасти до более чем 350 сотрудников. Когда бум доткомов приблизился к своему апогею, банкиры, понюхав в воздухе очередное публичное размещение акций, начали «кружить над нами, как стервятники с портфелями». Когда в марте 2000 года лопнул технологический пузырь, легкие деньги иссякли. Компания была на пути к потере 57 миллионов долларов, когда Гастингс и Рэндольф отправились в Даллас, штат Техас, в начале 2000 года, имея в виду план выхода: убедить генерального директора Blockbuster Джона Антиоко купить стартап за 50 миллионов долларов и позволить Netflix расширить свое присутствие в Интернете. Глава гиганта домашних развлечений стоимостью 6 миллиардов долларов отказал им. Отказ был небольшим сюрпризом. «Что мы могли предложить такого, чего они сами не смогли бы сделать более эффективно?» Гастингс отразил в своей книге 2020 года: Правила без правил .
Вскоре Netflix наткнулся на стену, вынудив Гастингса уволить одну треть сотрудников компании, отсеяв персонал до наиболее эффективных сотрудников — «хранителей» — в мучительный период, когда кристаллизовался ключевой элемент культуры производительности компании. «Это был мой путь в Дамаск, поворотный момент в моем понимании роли плотности кадров в организациях», — написал Гастингс. Праздники преподнесли испытывающей трудности службе неожиданный подарок: DVD-плееры стали популярными покупками, что вызвало всплеск подписки на DVD по почте. Это подготовило почву для того, чтобы компания стала публичной в 2002 году, собрав 82,5 миллиона долларов благодаря количеству подписчиков, которое сейчас кажется странным: 600 000.
По мере роста Netflix Гастингс нанимал ключевых руководителей, в том числе Теда Сарандоса , общительного руководителя видеопродюсера ETD и розничной сети Video City/West Coast Video. Эти два человека не могли быть более разными. Сарандос вырос в бедном районе Феникса, штат Аризона. Четвертый из пяти детей, дед Сарандоса по отцовской линии эмигрировал в США с греческого острова Самос, сменив фамилию на Сарандос, когда приехал подростком. Его мать любила включать телевизор весь день, пока отец работал электриком. Оба бросили школу. «Мои родители были очень молоды, поэтому меня воспитали волки», — любил шутить он. Сарандос, нуждаясь всего в пяти часах сна в сутки, жадно пил из чашки поп-культуры. Новые голливудские фильмы помогли определить его детство, в том числе Крестный отец , Злые улицы и Собачий полдень . Будучи подростком, Сарандос уговорил своих родителей отвезти его в центр Феникса, чтобы посмотреть съемки триллера Клинта Иствуда «Перчатка » . «Это был самый жаркий день в истории Аризоны», — сказал он. «Я просидел весь день и смотрел, как стреляют, и мои теннисные туфли буквально растаяли на улице, настолько было жарко. Это было просто для того, чтобы взглянуть на происходящее волшебство. … В тот день я приблизился к богам». Позже, работая в школьной газете и мечтая о карьере журналиста, он взял интервью у Эда Аснера (тогда он играл главную роль на телевидении в роли вспыльчивого руководителя отдела новостей Лу Гранта). Вскоре он понял, что его больше интересуют рассказы Аснера о шоу-бизнесе, чем журналистское ремесло.
Еще учась в старшей школе, Сарандос начал тусоваться в Arizona Video Cassettes West, где он стал постоянным клиентом, и уговорил владельца магазина нанять его. Магазин был не слишком загружен, поэтому он ездил туда на своем пикапе Ford F-150 и целыми днями смотрел видео. В конце концов, он просмотрел всю коллекцию кассет VHS, развивая энциклопедические знания о кино, которые пригодятся ему в дальнейшей жизни, когда он станет руководителем отдела контента Netflix и, в конечном итоге, его со-генеральным директором. Сарандос вспоминал, как люди обращались к нему за рекомендациями, и этот опыт помог ему оценить удивительное разнообразие вкусов людей. Он бросил колледж, чтобы управлять сетью видеомагазинов, где работал в старшей школе. Этот сегмент розничной торговли начал развиваться в 1980-х годах, когда видеомагнитофоны стали мейнстримом. Работая в нескольких сетях, которые были меньшими конкурентами Blockbuster, он занялся DVD как областью роста, одновременно помогая возглавить Video City и West Coast Video, две сети среднего уровня, которые объединились. Многие из его магазинов находились на рынках среднего размера рядом с военными базами США, где многие семьи имели располагаемый доход и рвение к новинкам в области электроники.
Сарандос заключил сделку с голливудскими студиями, которые бесплатно предоставили магазинам запас дисков, а затем разделили доход от аренды. Он вспомнил, как впервые столкнулся с Netflix через карту, вставленную в упаковку DVD-плеера, с предложением подписаться и получить 10 бесплатных прокатов.
Джо Амодей, кинопродюсер и исполнительный директор, подружившийся с Сарандосом в 1990-х, когда он работал в Turner Broadcasting, вспоминает, что у них были общие вкусы в музыке и кино. Сарандос поклонялся музыкальным иконам, таким как Фрэнк Синатра, Тони Беннетт и Брюс Спрингстин, и подражал их всеамериканской неугомонности. Компактного телосложения, с широко расставленными глазами и темными волнистыми волосами Сарандос всегда имел избыток энергии. Когда он познакомился с Амодеем, Сарандос работал в компании East Texas Distribution, крупном оптовом поставщике видеопродукции. «Он постоянно звонил в магазины по всей стране, рекламируя мои фильмы, — говорит Амодеи. «Как будто он сам снял эти фильмы, он был таким страстным. Мы подружились почти сразу».
Гастингс, напротив, был привилегированным ребенком. Его прадед по материнской линии, Альфред Ли Лумис, был магнатом с Уолл-Стрит, получившим образование в Йельском и Гарвардском университетах и сколотившим состояние на финансировании электроэнергетических компаний. Он вложил деньги накануне биржевого краха 1929 года и достойно пережил Депрессию, поддерживая яхтенный синдикат, участвовавший в Кубке Америки, и приобретя большую часть острова Хилтон-Хед, Южная Каролина, для использования в качестве личной игровой площадки. Затем он обратил свое внимание на науку, профинансировав лабораторию экспериментальной физики в Такседо-парке, которая привлекала таких знаменитостей, как Альберт Эйнштейн, Энрико Ферми и Эрнест Лоуренс. Рид Гастингс вырос в богатом пригороде Бостона с хорошо образованными родителями — его мать была выпускницей Уэллсли, а отец — с отличием в Гарварде. Гастингс посещал частные школы, затем семья удивилась, выбрав Боудойн-колледж в штате Мэн, который был избирательным и строгим учебным заведением, но не входил в Лигу плюща. Он провел два года в Корпусе мира в Свазиленде, преподавая математику старшеклассникам, прежде чем вернуться в США, чтобы изучать искусственный интеллект в Стэнфорде.
Два руководителя разработают успешное сотрудничество между левым и правым полушариями мозга, охватывающее более 20 лет работы в Netflix. Гастингс держал в узде технологический центр и корпоративную базу компании в Лос-Гатосе, в то время как Сарандос способствовал созданию творческого центра в Лос-Анджелесе. Сарандос, который жил в прибрежном анклаве Палос-Вердес в Южной Калифорнии, когда его нанял Netflix, убедил Гастингса позволить ему остаться на месте. Он считал, что это более естественный способ установить связи с творческим сообществом, чем базироваться в доме компании в Силиконовой долине в Лос-Гатосе.
«Это оказалось хорошей стратегической ставкой, — вспоминал позже Сарандос.«Вы можете уважать технологическую культуру в развлекательном сообществе, а развлекательное сообщество может уважать технологическую культуру. Но они почти никогда не собираются вместе, в основном потому, что это просто племенная вещь. Большая часть Голливуда была убеждена, что технари придут и неуклюже выпишут большие чеки, и довольно скоро все исчезнут». Он добавил, что в отличие от новоприбывших с севера голливудские руководители чувствовали: «Мы будем здесь так же, как делали это последние 100 лет. Мы видели, как это приходит и уходит, приходит и уходит». А потом технари убедились, что все ребята из студии тупые и все делают не так. Это не было большой культурой работать вместе. Но поскольку я был [в Лос-Анджелесе] и начал создавать команду там», Netflix набрал обороты. В конечном счете, заключил Сарандос, «это бизнес отношений».
Из книги Binge Times: внутри яростной голливудской битвы за миллиард долларов за уничтожение Netflix . Copyright © 2022 Дейд Хейс и Дон Хмелевски. Перепечатано с разрешения Уильяма Морроу, издательства HarperCollins Publishers.
Также будет интересно:
КАК КАМЕРА ПОЛУЧАЕТ ОДОБРЕНИЕ NETFLIX?
ЧТО ТАКОЕ ЦВЕТОКОРРЕКЦИЯ? РАЗБИРАЕМСЯ С NETFLIX
NETFLIX СНИЖАЕТ ЦЕНЫ В ИНДИИ ИЗ-ЗА НИЗКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ
«МАЙОР ГРОМ: ЧУМНОЙ ДОКТОР» ВОЗГЛАВИЛ РЕЙТИНГ NETFLIX
ADOBE ОБЪЯВИЛА О НОВОМ ПАРТНЕРСТВЕ С NETFLIX
Приобрести apple box или заказать 3д печать/3д сканирование/переходник для объективов, а также изготовить оборудование под заказ очень просто, достаточно написать нам в telegram — https://t.me/fidller
Кадры со съёмок фильмов и не только тут — сообщество вконтакте https://vk.com/club_fidller